6 Min. Read

Ретаргетинг приложений увеличивает прибыль на 63%, что на 50% больше, чем исключительно привлечение новых пользователей

Jillian Gogel Jun 18, 2019

В 2019 году опытные специалисты по рекламе в приложениях акцентируют внимание не только на привлечении новых пользователей, но и на возвращении уже существующих, временно неактивных, через собственные и платные каналы.

Низкая ретенция, более глубокая аналитика, решения, принимаемые на основе данных и улучшение инструментов сегментации — вот основные причины этого явления.

Чтобы оценить влияние повторного вовлечения пользователей, в частности, ретаргетинга в платных приложениях, мы проанализировали 4,5 миллиарда конверсий по ретаргетингу и более 2 000 приложений за последние несколько лет. Мы обнаружили, что эта технология стремительно набирает обороты, помогая приложениям повысить LTV и суммарную прибыль от пользователя.  

 

Увеличение числа конверсий по ретаргетингу способствует дальнейшему использованию приложения

Судя по возросшей доле конверсий по ретаргетингу и доле приложений, использующих ретаргетинг, мы можем сказать, что эта технология подтвердила свою эффективность для большинства приложений. Фактически, в период с 2017 по 2019 год доля приложений с ретаргетингом почти удвоилась, а доля конверсий увеличилась более чем в 2,5 раза. В этом году 1 из 4 конверсий является результатом ретаргетинга приложений.

Разбивка по категориям дает следующее:

  • По всем вертикалям доля конверсий с 2017 по 2019 год в среднем выросла в 3,5 раза. Особо следует отметить взрывной рост сегмента развлекательных приложений: по сравнению с предыдущими двумя годами, в 2019 году число конверсий увеличилось в 10 раз.
  • Вертикаль «Финансы» показала наиболее равномерный рост конверсий за последние несколько лет, достигнув в 2019 году показателя только на 21% выше, чем в 2018 году — это соответствует увеличению числа приложений с ретаргетингом в этой вертикали. С другой стороны, в области лайфстайл-приложений наблюдаются самые экстремальные темпы роста — в 11 раз больше конверсий в 2019 году, чем в 2018 — несмотря на устойчивый рост доли ретаргетинга в приложениях.
  • Пальма первенства же достается приложениям для покупок, которые продемонстрировали самые высокие темпы роста по всем направлениям: в 2,7 и 2,3 раза выше, чем средний показатель конверсий и количество приложений, использующих ретаргетинг, соответственно, во всех остальных вертикалях вместе взятых.
  • В игровом сегменте на 80% меньше конверсий по ретаргетингу и приложений, использующих кампании ретаргетинга в продвижении, чем у текущего лидера — приложений для шопинга. На практике, всего несколько игровых приложений проводят ретаргетинг-кампании. Учитывая существенный рост прибыли игровых приложений, которые запускают такие кампании (см. далее), те компании, которые этого не делают, упускают большую возможность.

Действительно ли инвестиции в ретаргетинг приводят к росту суммарной прибыли от пользователя по всем направлениям? Ответ на эти и другие вопросы вы найдете ниже.

Зачем инвестировать в ретаргетинг приложений?

Давайте рассмотрим подробнее преимущества ретаргетинговых кампаний в существующих условиях гиперконкуренции:

  • Удержание клиентов — все еще сложная задача. Результаты нашего недавнего исследования показывают, что в то время как неорганическая ретенция в 2018 году выросла примерно на 20%, органическая ретенция на 30-й день выросла всего на 5% по всем вертикалям. Показатели в целом остаются низкими, фиксируя на 30-й день 5,5% и 6,8% роста по неорганической и органической ретенции соответственно.
  • Расходы на привлечение пользователей растут. Сегодняшние реалии таковы, что маркетологам приходится тратить все больше денег, чтобы привлечь пользователей в приложение. Конечно, сопоставлять CPI и CPC не совсем корректно, но сравнение показывает, что затраты на привлечение одного пользователя в 5–10 раз больше, чем стоимость повторного вовлечения. Наблюдается тенденция: ретаргетинг предпочитают привлечению пользователей. Мы обнаружили,что в 2018 году примерно 1 из 5 маркетологов увеличил бюджет на ретаргетинг, сократив затраты на привлечение новых пользователей, и предполагаем, что так будет и дальше.
  • Доступность продвинутой инфраструктуры измерений. Прежде чем обратиться к все более сложным инструментам маркетингового анализа, важно принять во внимание уровень развития маркетинга и суть самой мобильной экосистемы. В то время как технологии дают возможность более глубоко изучить данные и получить детальные измерения, навыки маркетологов по работе с данными могут быть использованы для более точной сегментации и более эффективного ретаргетинга.
  • Наличие надежных инструментов сегментации. Имея в распоряжении значительно больше современных инструментов сегментирования маркетологи могут детально изучить каждый сегмент уникальной аудитории приложения и выяснить, какие пользователи приносят большую прибыль, а какие вероятнее всего уйдут. Это позволяет концентрировать ретаргетинг только на нужных пользователях и получить лучший результат.
  • Применение глубинных ссылок для персонализации. Постоянное использование проработанных глубинных ссылок для персонализированного взаимодействия привело к росту возможностей и для ретаргетинга. Нацеливаясь на определенные сегменты аудитории, глубинные ссылки приводят пользователей на актуальные и персонализированные лендинг-страницы с приложением, увеличивая таким образом релевантность ретаргетинговых кампаний, избегая нецелевой аудитории и, в конечном итоге, увеличивая общую рентабельность.
  • Эффективность. Как демонстрируют цифры ниже, очевидно, что в большинстве случаев ретаргетинг положительно влияет не только на прибыль от пользователей, но также на общую эффективность приложения.

 

Ретаргетинг увеличивает прибыль

Постоянный рост метрик эффективности, как видно из данных выше, говорит о положительных результатах применения ретаргетинга в целом, при этом показатель выручки, особенно измеренный в двух группах пользователей приложения, которые платят деньги, показывает выгоду, которую приносит ретаргетинг с точки зрения маркетинга.

 

Рост прибыли из года в год

Хотя это и не совсем правильное сравнение, при изолированном сопоставлении крупных приложений (мы изучили топ-500 приложений с самым высоким доходом, которые применяют ретаргетинг, и топ-500 приложений, которые его не используют) тренд становится очевидным.

  • В целом приложения, использующие ретаргентинговые кампании, в 1 квартале 2018 и 2019 года, увеличили прибыль на 63%, что почти на 50% больше, чем показатель приложений, которые не инвестировали в ретаргетинг.
  • Разница в доходах по вертикалям «Игры», «Путешествия» и «Еда и напитки» у приложений с ретаргетингом и без него в среднем составляет 21%, при этом доход от инвестиций в шопинг-приложения оказался значительно выше — 55%.
  • Аналогично коэффициентам конверсии и тенденциям по затратам, игровой сегмент отстает от других вертикалей, показывая прирост дохода в 23% по приложениям, где применяются ретаргетинговые кампании. Это в целом неплохой результат, но все же на 50% ниже общего роста.

 

Повышение среднего дохода на одного платящего пользователя (ARPPU) среди одинаковых приложений

Чтобы еще более тщательно изучить вопрос, мы рассмотрели две группы платящих пользователей приложений, использующих ретаргетинг: те, кто попал в кампанию, и те, кто не попал. Затем мы сравнили показатели увеличения прибыли (общее сравнение показателей среднего дохода на одного пользователя — ARPU — не будет таким точным из-за значительных расхождений в аудитории, поскольку приложения, как правило, ретаргетируют ценных пользователей).

  • В отличие от низкой доли как ретаргетинга конверсий, так и количества приложений, фактически проводящих эти кампании, выплата за игровые приложения, которые ретаргетируют пользователей, огромна — фактически в 4,3 раза выше среднего ARPPU по всем остальным вертикалям.
  • Несмотря на уверенное лидерство шоппинг-приложений в области ретаргетинга конверсий, доход от них в этой вертикали не является значительным по сравнению с другими категориями: лайфстайл- и трэвел-приложения лишь незначительно опережают шоппинг-приложения. Их показатели роста составили 21%, 20% и 18% соответственно.
  • Из всех вертикалей только развлекательные приложения показали падение прибыли — на 127% по сравнению со средним ростом. Возникновение подобного отрицательного эффекта может быть результатом неправильного применения ретаргетинга как маркетинговой деятельности (например, избыточный показ рекламных материалов, их нерелевантность и т. д.)

 

Основные результаты

  • Ретаргетинг — это не роскошь, а необходимость. Учитывая, что приложения, проводящие кампании ретаргетинга в течение последних нескольких лет, увеличили свой доход на, подумать только, 63%, становится очевидно, что эти кампании напрямую и последовательно влияют на производительность и прибыльность. Кроме того, поскольку 65% рекламодателей по всем вертикалям увеличивают свой бюджет на ретаргетинг с первого квартала 2018 года, высокий уровень выплат вероятен в большем числе случаев. В будущем инвестиции в ретаргетинг больше не будут прерогативой опытных маркетинговых команд. Напротив, это должно стать жизненно важным компонентом маркетинга в целом.
  • Запуск динамического ретаргетинга приложений. Наилучшие результаты часто достигаются с помощью динамической ретаргетинговой кампании, а не статической. Увеличение релевантности и персонализация могут иметь решающее значение. Вот хорошее руководство для успешного старта.
  • Высокие выплаты по шоппинг-приложениям. В целом, мы видим огромные возможности шоппинг-приложений: согласно Criteo, мобильная розничная торговля сгенерировала в 3 раза больше конверсий в приложениях, чем в мобильном интернете. Этот факт, наряду с неизменно положительной корреляцией между расходами на ретаргетинговые кампании, большим количеством конверсий и доходом, говорит о том, что благодаря ретаргетингу в вертикали приложений для шоппинга будет по-прежнему наблюдаться повышенная прибыльность.
  • Игровая вертикаль как аномалия. Анализируя данные, мы видим, что среди игровых приложений только 11% используют ретаргетинговые кампании, в то время как в шопинг-приложениях эта цифра составляет 53%. Несмотря на квалификацию маркетологов в данном сегменте или, возможно, благодаря ей, ретаргетинг не является преобладающим инструментом в игровой вертикали, как минимум, из-за сложности измерения таких кампаний. В данном отчете мы не будем углубляться в эту тему, однако, можем заключить, что это явно упущенная возможность. Ретаргетинг находится в стадии роста, сопровождающейся высокой отдачей от приложений (с точки зрения повышения эффективности), которые возвращают инвестиции, при этом доля таких приложений в игровом сегменте остается небольшой.
  • UX — наше все. Понимание того, когда начать ретаргетинг, для какой аудитории и как часто этим заниматься, является ключевым, поскольку превышенная частота может причинить непоправимый вред бренду.
  • Инкрементальные измерения для точного анализа ретаргетинга. Для наиболее достоверной оценки ретаргетинга, необходимо учитывать прирост. На пользовательский опыт взаимодействия с приложением могут повлиять очень много факторов, помимо ретаргетинга: как они были привлечены (возможно это даже органический прирост), на какой стадии взаимодействия с приложением они находятся, пользовательский опыт в целом. Поэтому важно выделить эффект именно от ретаргетинга. Как? читайте подробнее здесь.

 

Удачи в повторном привлечении!