Попробуйте поискать
Идентификатор для рекламодателей, или сокращенно IDFA, – это уникальный случайно сгенерированный идентификатор (ID устройства), который Apple присваивает каждому устройству iOS. IDFA можно считать эквивалентом веб-файла cookie в том смысле, что он позволяет рекламодателям осуществлять мониторинг взаимодействия пользователей с их рекламой и отслеживать их активность после установки приложения.
Как и файлы cookie Google, IDFA изначально был разработан Apple для того, чтобы рекламодателям могли измерять эффективность своих кампаний и пути пользователей.
Однако, в отличие от файлов cookie браузера, которые имеют относительно короткий срок действия, IDFA действует до тех пор, пока пользователь не решит вручную сбросить или отключить его, т.е. включить ограничение отслеживания рекламы (LAT).
LAT – это функция конфиденциальности на устройствах Apple, которая существует с 2016 года и позволяет пользователям выбирать, могут ли рекламодатели получать данные о действиях их мобильных устройств.
При включении LAT обнуляет IDFA пользователей – то есть вместо строки цифр поставщики измерений получают строку нулей для заданного идентификатора устройства.
После решения Apple, которое изменило экосистему и сделало iOS более ориентированной на конфиденциальность, App Tracking Transparency Framework, или ATT, запрашивает согласие пользователей на использование идентификатора устройства, предлагая им возможность принять эту опцию (в то время как раньше она была доступна по умолчанию).
Переход Apple к конфиденциальности пользователей резко ограничил возможности рекламодателей полагаться на IDFA для измерения мобильных кампаний.
Тем не менее, стоит отметить, что IDFA продолжает использоваться. На самом деле, согласно последним статистическим данным уровень ATT-согласия составляет около 46%.
Apple также предлагает собственное решение для атрибуции под названием SKAdNetwork (или сокращенно SKAN). Оно позволяет рекламодателям измерять количество показов рекламы и переходов в приложение по клику на iOS, не нарушая конфиденциальность на уровне пользователя или устройства. Тем не менее, оно еще далеко от совершенства.
Отсутствие возможности измерить следующие показатели создает существенные сложности для рекламодателей:
Когда IDFA доступен для рекламодателей, он очень полезен для измерения кампаний.
Например, когда пользователи нажимают на рекламный баннер, воспроизводят видео или устанавливают приложение, рекламные сети передают их IDFA с соответствующими данными. И хотя не все рекламные сети передают IDFA рекламодателям, но большинство рекламных сетей позволяют им таргетировать определенные идентификаторы в своих ресурсах.
IDFA также использовались для выявления рекламного фрода. Отслеживая поток рекламных действий и связанные с ними IDFA, рекламодатели могли получать важные сигналы, которые указывали на мошеннические действия. В настоящее время алгоритмы многих антифрод-систем опираются на статистические крупномасштабные пороговые значения (thresholds), которые редко зависят от идентификаторов отдельных устройств.
Проще говоря, отсутствие свободного доступа к IDFA, как это было раньше, влияет на способность рекламодателей привлекать свою аудиторию, создавать персонализированный опыт и измерять эффективность своих кампаний.
Недостаточность IDFA влияет на рекламодателей и паблишеров в различных аспектах:
Фреймворк SKAdNetwork, впервые представленный Apple в 2018 году, представляет собой вид атрибуции прямых установок. Он был разработан для того, чтобы обеспечить рекламодателям точную атрибуцию кампаний на iOS с сохранением конфиденциальности – то есть без раскрытия каких-либо данных на уровне пользователя или конкретного устройства.
Существует два типа взаимодействий, которые регистрирует SKAdNetwork:
Поскольку мы живем в очень динамичной экосистеме, которая никогда не перестает развиваться, давайте рассмотрим несколько ключевых изменений, вызванных iOS 15, SKAN 4.0, и то, как вы можете максимально эффективно использовать их, будучи рекламодателем.
До iOS 15 постбэки SKAN отправлялись только рекламным сетям, а затем пересылались рекламодателю или MMP от имени рекламодателя.
Однако, начиная с iOS 15 и далее, рекламодатели получают прямой доступ к постбэкам SKAdNetwork и заслуженную возможность использовать свои данные.
Настроив MMP в качестве конечной точки, MMP:
На WWCD 2022 Apple анонсировала следующую версию SKAN с нововведениями, которые позволят рекламодателям и рекламным сетям измерять больше показателей, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.
Вот краткий обзор четырех основных обновлений и того, что на самом деле означает каждое из них:
Иерархические идентификаторы источника также соответствуют порогу конфиденциальности Apple. Это означает, что чем выше уровень групповой анонимности, тем выше уровень гранулярности.
Внедрение АТT-запроса от Apple и последующее снижение IDFA продолжают создавать сложности как для рекламодателей, так и для рекламных сетей.
Сравнивая долю рынка до и после внедрения ATT-запроса (первое полугодие 2020 года и первое полугодие 2022 года соответственно) с помощью логики Single Source of Truth (SSOT) AppsFlyer, которая объединяет и дедуплицирует данные атрибуции SKAN и AppsFlyer, мы видим, что Meta потеряла значительную долю рынка установок iOS.
Google, в свою очередь, также существенно сдал позиции. И хотя оба SRN-гиганта пострадали от внедрения ATT-запроса, судя по отчетам о доходах компании и многочисленным статьям в прессе, оно было гораздо более болезненным для Meta.
Еще в 2020 году социальная сеть доминировала на iOS, но в настоящее время доля рынка компании далека от той, которая была до введения Apple изменений, связанных с конфиденциальностью.
До внедрения ATT-запроса, Meta существенно опережала конкурентов благодаря непревзойденным возможностям оптимизации на основе данных на уровне пользователя. iOS 14 заставила титана социальных сетей потерять это конкурентное преимущество, а поскольку SKAN в некотором смысле уравнял игровое поле, потери Meta оказались наиболее существенными.
Для Google, однако, iOS не так значим, как Android, особенно учитывая огромный веб-бизнес компании. В отличие от Meta, чьими основными активами являются приложения (Facebook, Instagram, Whatsapp и т.д.), основным активом Google является поисковик – мобильная веб-среда, в которой ATT-запрос не имеет значения.
По мере развития экосистемы и появления альтернативных решений, IDFA обречен становиться все менее и менее актуальным в сфере мобильных измерений.
Он уступит место решениям, которые включают когортный анализ, data clean rooms, машинное обучение, предиктивную аналитику и измерения top-down,такие как инкрементальность и моделирование медиа-микса (MMM).
Чтобы извлечь максимальную пользу из этой новой реальности, рекламодателям также следует привыкнуть к измерению SKAN и узнать, как заставить его работать на себя.
Вот несколько шагов, которые помогут максимально подготовить ваш бизнес к работе в SKAN:
IDFA – это уникальный идентификатор, используемый на устройствах Apple, который позволяет рекламодателям отслеживать данные и измерять эффективность своих кампаний без доступа к личной информации пользователей. Пользователи могут сбросить или отключить его через функцию Limit Ad Tracking (LAT) – «Ограничить отслеживание рекламы».
С выпуском iOS 14 Apple представила фреймворк App Tracking Transparency (ATT), требующий, чтобы пользователи явно соглашались (opt-in) на использование их IDFA рекламодателями. Этот переход от модели opt-out (отказ по желанию) к opt-in (согласие по желанию) значительно ограничил возможности рекламодателей использовать IDFA для измерения эффективности кампаний, несмотря на то, что средний мировой уровень согласий составляет около 46%.
Ограниченный доступ к IDFA затрудняет: точное измерение эффективности кампаний, таргетинг и персонализацию, выявление случаев рекламного мошенничества. Эти ограничения ограничивают способность рекламодателей эффективно взаимодействовать с аудиторией и полноценно оценивать результаты кампаний.
SKAdNetwork (SKAN) – это альтернативный фреймворк атрибуции от Apple, созданный для оценки эффективности рекламных кампаний с приоритетом конфиденциальности пользователей. Он позволяет проводить атрибуцию без данных на уровне пользователя или устройства, но имеет собственные ограничения – например, задержку в передаче постбэков и недостаточную детализацию данных.
После внедрения ATT компании Meta (Facebook) и Google столкнулись с заметным снижением доли на рынке iOS, причём влияние на Meta оказалось особенно ощутимым. Потеря доступа к детализированным данным на уровне пользователей ослабила их конкурентные преимущества в области оптимизации и таргетинга рекламы.
Для адаптации к условиям без доступа к IDFA рекламодатели активно исследуют альтернативные подходы, такие как: когортный анализ, data clean rooms, машинное обучение, incrementality-тестирование. Использование SKAdNetwork и сотрудничество с партнёрами по мобильному измерению (MMP) становятся ключевыми шагами для оптимизации кампаний в новой среде, где защита конфиденциальности пользователей стоит на первом месте.
IDFA – это уникальный идентификатор устройства, который Apple присваивает каждому устройству iOS, что позволяет рекламодателям осуществлять мониторинг взаимодействия пользователей с их рекламой и отслеживать действия после установки.
Влияние ATT-фреймворка от Apple и серьезных ограничений IDFA после iOS 14:
Измерение – рекламодателям сложнее измерить LTV и ROI в SKAN, им не хватает детализации, а возможность отслеживать конверсию стала более ограниченной.
Таргетинг и ремаркетинг – рекламодатели потеряли возможность идентифицировать отдельных пользователей, если они не дали на это активного согласия, и не могут планировать, измерять и оптимизировать свои действия по ремаркетингу на iOS.
Фрод – рекламодатели сталкиваются с растущим уровнем рекламного фрода в SKAdNetwork.
Персонализация – рекламодатели частично потеряли возможность персонализации, проведения эффективного A/B-тестирования и постоянной оптимизации своих креативных сообщений.
Анонс SKAN 4.0 от Apple внес значительные изменения, которые позволят рекламодателям и рекламным сетям измерять больше параметров, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей. Эти обновления помогут рекламодателям измерять больше параметров, несмотря на потерю IDFA.
По мере развития экосистемы и появления альтернативных решений, IDFA обречен становиться все менее и менее актуальным в сфере мобильных измерений.
Он уступит место решениям, которые включают когортный анализ, data clean rooms, машинное обучение, предиктивную аналитику и измерение top-down, предоставляя рекламодателям инструменты, необходимые для планирования, измерения и оптимизации своих кампаний, сохраняя при этом конфиденциальность их пользователей в полном объеме.
