Choosing the Right Marketing Attribution Model | AppsFlyer
2 Min. Read

Attribution คืออะไร? แล้ว Attribution Model ไหนที่ใช่สำหรับคุณ?

Avatar Shani Rosenfelder Oct 02, 2020

หากคุณเป็นนักการตลาดดิจิทัลคุณคงเคยได้ยินคำว่า Attribution กันมาบ้าง โดยเฉพาะในช่วงนี้ที่การทำแคมเปญโฆษณาแบบ Data-driven เป็นที่นิยมกันมากขึ้น ทำให้การวัดผลแบบ Attribution เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในโลกของการตลาดดิจิทัล

หลายท่านอาจจะสงสัยแล้วว่า Attribution คืออะไรในทางการตลาด?

Attribution คือ การระบุแหล่งที่มาและให้เครดิตมีเดียที่ทำให้เกิด Conversion ที่นักการตลาดต้องการ โดย Conversion จะเป็นการกระทำอะไรก็ได้ตามจุดประสงค์ทางการตลาด เช่น การติดตั้งแอปพลิเคชัน การเข้าชมเว็บไซต์ การลงทะเบียนออนไลน์ หรือ การซื้อสินค้าออนไลน์ เป็นต้น

ประโยชน์ที่นักการตลาดจะได้จากการวัดผลแบบ Attribution คือ นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจในการปรับเปลี่ยนหรือปรับปรุงกลยุทธ์แคมเปญโฆษณาของตนเอง เพื่อประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้น โดยนักการตลาดสามารถทราบได้ว่าแท้จริงแล้วมีเดียใดที่ทำให้เกิด Conversion มากที่สุด

นอกจากนี้ การวัดผลแบบ Attribution ยังช่วยให้นักการตลาดเห็น Touchpoint ต่างๆ ภายใน Customer journey ได้อีกด้วย นั่นหมายถึงนักการตลาดจะทราบว่าก่อนที่ผู้ใช้งานจะมาทำ Conversion บนแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ ผู้ใช้งานผ่านมีเดียช่องทางไหนมาบ้างและ Customer journey ของผู้ใช้งานมีรูปแบบที่เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร 

ข้อมูลที่ได้จากการวัดผลแบบ Attribution ยังสามารถช่วยให้ทำความเข้าใจมีเดียที่นักการตลาดเลือกใช้ ว่าแต่ละมีเดียมีส่วนช่วยในการเพิ่มประสิทธิภาพตาม Marketing funnel ในแต่ละส่วนอย่างไรบ้าง เช่น จากข้อมูลพบว่า Customer journey ส่วนใหญ่มักเริ่มต้นจากมีเดีย A ก่อน ตามด้วยมีเดีย B และจบด้วยมีเดีย C จากนั้นจึงเกิด Conversion บนแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ รูปแบบนี้ถูกกระทำซ้ำหลายครั้งโดยผู้ใช้งานที่แตกต่างกัน  

จากข้อมูลดังกล่าว จึงสามารถตั้งสมมุติฐานได้ว่า 

มีเดีย A มีส่วนช่วยในการทำให้เกิด Awareness 

มีเดีย B มีส่วนช่วยในการทำให้เกิด Consideration 

ส่วนมีเดีย C มีส่วนช่วยในการทำให้เกิด Conversion 

 

เมื่อทราบข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และจัดสรรงบประมาณในแต่ละมีเดียให้เหมาะสมและแม่นยำมากยิ่งขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญต่อไป

Attribution Model คืออะไร

เมื่อพูดถึงคำว่า Model แน่นอนว่าหมายถึง รูปแบบ ซึ่ง Attribution model หมายถึง รูปแบบต่างๆของการระบุแหล่งที่มาและให้เครดิตแก่มีเดียที่นำพาผู้ใช้งานมาทำ Action หรือ Conversion ที่นักการตลาดต้องการนั่นเอง

Attribution model มีหลากหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบจะมีวิธีการให้เครดิตแก่มีเดียที่แตกต่างกัน แต่ละรูปแบบจะให้ความสำคัญกับ Touchpoint ต่างๆไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดเลือกให้ความสำคัญกับ Touchpoint ไหนมากที่สุด แล้วจึงค่อยเลือกใช้ Attribution model ให้เหมาะสมกับ Touchpoint ที่เราให้ความสำคัญ

ต่อไปนี้จะเป็นการอธิบาย Attribution ในรูปแบบต่างๆพร้อมยกตัวอย่าง

First-Touch Attribution

First-touch attribution คือการให้เครดิตกับมีเดียแรกที่เป็น Touchpoint ใน Customer journey รูปแบบนี้เหมาะสมกับนักการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ Awareness มากที่สุด ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ Customer journey และการเกิด Conversion นั่นเอง

 

first touch marketing attribution model

 

จากภาพประกอบ จะเห็นได้ว่า Network A เป็น Touchpoint แรกของ Customer journey ซึ่ง First-touch attribution จะให้เครดิตแก่ Network A ในทันทีโดยที่ไม่สนว่าหลังจากนั้นผู้ใช้งานจะผ่านไป Touchpoint อื่นๆ ต่ออีกหรือไม่ 

 

Last-Touch Attribution

Last-touch attribution จะมีแนวคิดคล้ายกับ First-touch attribution แต่จะเปลี่ยนจากการให้ความสำคัญกับมีเดียที่เป็น Touchpoint แรกสุด มาเป็นมีเดียที่เป็น Touchpoint สุดท้ายแทน

 

last touch marketing attribution model

 

ยกตัวอย่างเช่น นาย A เป็นคนที่ชื่นชอบการเล่นเกมบนแอปพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ จึงถูกจัดเป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบการเล่นเกมในโทรศัพท์มือถือ เมื่อบริษัทแอปพลิเคชันเกมต้องการจะสื่อสารกับนาย A ในแคมเปญโฆษณาแอปพลิเคชันเกมของตนเอง โดยมีจุดประสงค์คือต้องการให้กลุ่มคนที่ชื่นชอบการเล่นเกมในโทรศัพท์มือถือติดตั้งแอปพลิเคชันเกม จึงเกิดเป็น Customer journey ของนาย A ดังต่อไปนี้

 

วันที่ 1 นาย A เจอโฆษณาแอปพลิเคชั่นเกมบน Social media จึงได้คลิกเข้าไปดูรายละเอียด แต่ไม่ได้ติดตั้งแอปพลิเคชัน

วันที่ 2 นาย A เจอโฆษณาแอปพลิเคชันเกมขณะกำลังอ่านรีวิวเกมในเว็บไซต์ จึงได้คลิกเข้าไปดูรายละเอียด แต่ไม่ได้ติดตั้งแอปพลิเคชัน

วันที่ 5 นาย A ใช้งานแอปพลิเคชันสั่งอาหารแล้วเจอโฆษณาแอปพลิเคชันเกม จึงได้คลิกและทำการติดตั้งแอปพลิเคชันเกมในที่สุด

 

ด้วยแนวคิดของ Last-touch attribution โฆษณาในแอปพลิเคชันสั่งอาหารจะได้เครดิตสำหรับการเป็น Touchpoint สุดท้ายก่อนนาย A จะติดตั้งแอปพลิเคชัน

ทั้งนี้ ตลอดหลายปีที่ผ่านมารูปแบบ Last-touch attribution เป็นที่นิยมมากในหมู่นักการตลาดดิจิทัล แต่ในปัจจุบัน ผู้ใช้งานมีการบริโภคมีเดียที่หลากหลายมากขึ้น ดังนั้น แน่นอนว่าผู้ใช้งานจะได้รับสารจากช่องทางที่หลากหลาย จากพฤติกรรมดังกล่าวสามารถคาดเดาได้ว่าผู้ใช้งานมีแนวโน้มที่จะผ่าน Touchpoint ที่หลากหลายก่อนที่จะมาทำ Conversion บนแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์นั่นเอง 

จากที่อธิบายไปก่อนหน้าว่า Last-touch model ให้ความสำคัญกับมีเดียที่เป็น Touchpoint สุดท้ายเท่านั้น นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลจากการวัดผลรูปแบบนี้ในการประกอบการตัดสินใจ จึงเลือกจัดสรรงบประมาณทางการตลาดไปที่มีเดียที่เป็น Touchpoint สุดท้ายมากที่สุด จนทำให้มองข้าม Touchpoint ก่อนหน้าซึ่งทำหน้าที่สนับสนุนให้เกิด Conversion เช่นกัน ตัวอย่างเช่น Touchpoint แรกๆที่ทำหน้าที่เผยแพร่ Awareness หรือ Consideration ซึ่งต่างถือเป็น Touchpoint ที่มีส่วนในการทำให้เกิด Conversion เช่นกัน 

ดังนั้น Last-touch model อาจจะไม่ใช่รูปแบบที่เป็นเหมาะสมนักในปัจจุบัน ด้วยเหตุผลที่ได้กล่าวไปข้างต้น

 

Last Non-Direct Attribution

Last non-direct attribution คือรูปแบบที่คล้ายคลึงกับ Last-touch attribution แต่แตกต่างกันตรงที่รูปแบบ Last non-direct attribution จะไม่ให้เครดิตเมื่อ Conversion เกิดจากการที่ผู้ใช้งานเข้ามาสู่เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันโดยตรงแบบ Organic 

ยกตัวอย่างเช่น นาย A คลิกโฆษณาบน Google และถูกพาไปที่เว็บไซต์แต่ไม่ได้ทำ Conversion ในเวลาต่อมานาย A เข้ามาที่เว็บไซต์ของแบรนด์นั้นอีกครั้งด้วยตนเอง ไม่ได้คลิกผ่านโฆษณาใดเข้ามาและได้ทำการสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ ซึ่งถือเป็น Conversion ของแบรนด์ที่ทำการโฆษณา

Conversion จากการสั่งซื้อสินค้าจะถูกมอบเครดิตให้แก่ Google ทันทีโดยไม่สนว่านาย A เข้ามาที่เว็บไซต์ด้วยตนเองไม่ได้ผ่านโฆษณา

การวัดผล Attribution รูปแบบนี้เป็นการตัดการเข้าเว็บไซต์โดยตรงออกไป นักการตลาดมองว่าการที่ลูกค้าเข้าเว็บไซต์โดยตรงเพราะลูกค้าเคยเห็นโฆษณามาก่อนเลยตัดสินใจเข้าเว็บไซต์มาด้วยตัวเอง การให้เครดิตมีเดียร์สุดท้ายก่อน Conversion จึงเป็นสิ่งที่เหมาะสมแม้มีเดียนั้นจะไม่ใช่ Touchpoint สุดท้ายก็ตาม

Multi-Touch Attribution 

หลังจากที่เราพูดถึง First-touch, Last-touch และ Non-direct attributions กันไปแล้ว ทุกรูปแบบต่างมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันออกไป ในปัจจุบันจึงมี Multi-touch attribution เกิดขึ้นเพื่อเป็นการอุดช่องว่างดังกล่าว

โดย Multi-touch attribution จะนำทุก Touchpoint ตลอด Customer journey มาคำนวนและให้เครดิต

 

multi touch attribution model

นอกจากการให้เครดิตมีเดียที่ทำให้เกิด Conversion แล้ว Multi-touch attribution ยังให้เครดิตมีเดียที่มีส่วนช่วยในการทำให้เกิด Conversion อีกด้วย โดยมักถูกเรียกว่า Assisted-conversion

Multi-touch attribution ช่วยให้นักการตลาดสามารถเห็นข้อมูลจากทุกช่องทางของมีเดียที่ใช้ในแคมเปญโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต เดสก์ท็อป หรือ โทรทัศน์ จากข้อมูลดังกล่าวจะทำให้นักการตลาดทราบว่ามีเดียไหน ช่องทางไหนให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดซึ่งสามารถนำไปสู่การจัดสรรงบประมาณทางการตลาดที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น Google เป็น Touchpoint สุดท้ายที่ผู้ใช้งานคลิกก่อนทำ Conversion แต่ก่อนที่ผู้ใช้งานจะมาคลิกโฆษณาบน Google เป็นลำดับสุดท้าย ลูกค้าก็เคยคลิกโฆษณาบน Twitter มาก่อน ซึ่งถือว่าเป็นมีเดียที่ส่งเสริมให้เกิด Conversion เช่นกัน แม้ Twitter จะไม่ได้เป็น Touchpoint สุดท้ายก็ตาม

ภายใน Multi-touch attribution นักการตลาดยังสามารถเลือกรูปแบบย่อยที่เหมาะสมกับแคมเปญโฆษณาของตนเองได้อีกด้วย โดยแบ่งเป็น 3 รูปแบบหลักๆด้วยกัน

  • Linear model จะให้เครดิตทุก Touchpoint ตลอด Customer journey อย่างเท่าเทียมกัน 
  • Time decay model จะให้เครดิตแก่ Touchpoint ที่ใกล้กับการเกิด Conversion มากที่สุดโดยยิ่งอยู่ห่างก็ยิ่งลดหลั่นลงไป

ยกตัวอย่างเช่น นักการตลาดลงโฆษณาบน มีเดีย A, B และ C โดย Customer journey เริ่มต้นที่ A, B และ C ตามลำดับ โดยมีเดีย C นำพาลูกค้ามาทำ Conversion ได้มากที่สุด มีเดีย A และ B จึงเป็นมีเดียสนับสนุน ด้วยการทำ Attribution แบบ Time decay เราจะให้เครดิตแก่มีเดีย C มากที่สุด รองลงมาให้มีเดีย B และน้อยที่สุดให้มีเดีย A

  • U-shaped attribution model จะให้เครดิตแก่มีเดียที่เป็น Touchpoint แรกและสุดท้ายมากที่สุดและเท่าเทียมกัน โดยมีเดียที่อยู่ตรงกลางระหว่าง Touchpoint แรกและสุดท้ายจะได้เครดิตน้อยกว่าในจำนวนที่เท่ากัน U-shapred attribution จะถูกใช้เมื่อนักการตลาดมองว่ามีเดียแรกทำหน้าที่สนับสนุน Awareness ส่วนมีเดียสุดท้ายทำหน้าที่พาลูกค้ามาทำ Conversion จึงให้น้ำหนักกับมีเดียแรกและสุดท้ายมากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น มีเดียที่เป็น Touchpoint แรกและสุดท้าย ได้เครดิตอย่างละ 40% ส่วนมีเดียที่อยู่ตรงกลางจะได้เครดิตเพียง 20% (สามารถอ้างอิงได้จากภาพประกอบ)

 

different types of marketing attribution models

 

Custom Attribution Model

สำหรับรูปแบบ Custom attribution นักการตลาดจะเป็นผู้กำหนดน้ำหนักและเครดิตของการวัดผลแบบ Attribution ด้วยตนเองโดยไม่อ้างอิงจากรูปแบบที่ข้างต้นที่อธิบายมาทั้งหมด 

การทำ Custom attribution นั้นต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญจำนวนมาก อีกทั้งยังมีความยุ่งยากในการอ่านและวิเคราะห์ข้อมูลอีกด้วย ซึ่งสามารถนำมาซึ่งความผิดพลาดได้เช่นเดียวกัน

โดยสรุป รูปแบบของการวัดผลแบบ Attribution เปรียบเสมือนรากฐานของการทำการตลาดในปัจจุบัน โดยเฉพาะในการทำการตลาดิจิตัลซึ่งช่องทางการสื่อสารแทบทั้งหมดอยู่บนโทรศัพท์มือถือ การจะเลือกใช้รูปแบบไหนขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการจะสื่อสาร โดยนักการตลาดสามารถทดลองใช้ Attribution ในรูปแบบต่างๆ เพื่อทดลองดูผลลัพธ์ว่ารูปแบบไหนตอบโจทย์แคมเปญการตลาดของตนเองได้มากที่สุด

แปลโดย อริย์ธัช เพิ่มศิรินวโชติ